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突进中的回旋:2008—2009年中国期刊产业报告

发布时间:2013-04-17 13:55  点击:  来源:未知  作者:guanli06
 突进中的回旋:2008~2009年中国期刊产业报告
宋革新*
 
 
2009年8月24日,一个标志性事件的发生,对凸现当下中国及世界期刊产业的状况,极富象征意义:这一天,拥有全球最大销量的期刊《读者文摘》,在美国正式申请破产保护。消息传来,该刊在中国地区的总经理,于第一时间发布声明,称美国总部的财务重组,对其中国区业务发展没有任何影响——《普知READER'S DIGEST》(即《读者文摘》中文版),继2009年4月在中国市场推出《读者文摘》87年历史上第一个加大新装版后,发行数据持续增长,目前每月的发行量近50万册;并且,《读者文摘》在中国有一个“新征途计划”,内容涉及健康、女性、美食等诸多方面,而构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台,将是《读者文摘》在中国的发展方向……
可见,在以发达国家为主体的世界期刊市场,正经历阵阵破产寒潮的时刻,中国期刊产业的发展却总体平稳。改革开放以来,我国期刊产业经历了从大众化,到分众化,再到小众化的发展脉络,即用近30年的时间,走过了发达国家期刊业的百年历程。当然,与在新世纪最初几年的高速“突进”相比,2008~2009年的中国期刊产业,在发展速度方面有所回落,正经历一种“突进中的回旋”。

一 2008~2009年中国期刊产业发展概况:总体以窄幅增长,但逆差扩大

(一) 出版规模:各项指标窄幅增长,定价总金额增幅成亮点
新闻出版总署公布的《2008年全国新闻出版业基本情况》显示,2008年全国共出版期刊9549种(见表1),定价总金额187.42亿元。与上年相比,种数增长0.86%,平均期印数增长0.42%,总印数增长2.1%,总印张增长0.03%,定价总金额增长9.65%。
 
表1  2008年全国期刊出版基本情况统计表
  2008年情况 与上年相比变化情况
种数
(种)
平均期印数(平均每种期印数)(万册) 总印数(万册) 总印张(千印张) 种数
(%)
平均期印数(%) 总印数(%) 总印张(%)
合计 9549 16 767 310 500 15 798 000 0.86 0.42 2.1 0.03
综合 479 2011(4.2) 44 719 2 059 737 0 1.36 0.7 -3.76
哲学、社会科学 2339 5890
(2.52)
103 464 5 144 947 0 1.17 4.18 4.73
自然科学、技术 4794 3319
(0.69)
48 171 3 151 453 1.72 0.15 2.18 2.78
文化、教育 1175 2824(2.4) 55 418 2 777 788 0 2.47 1.95 -2.37
文学、艺术 613 1539(2.51) 33 203 1 771 733 0 -3.09 -0.95 0
少儿读物 98 1052(10.73) 23 083 667 370 0 -3.31 2.58 -0.33
画刊 51 132
(2.59)
2432 225 269 0 -8.97 14.97 -41.89
资料来源:新闻出版总署公布的《2008年全国新闻出版业基本情况》。
 
(二) 出版结构:半月刊、月刊是市场主角,对市场敏感的消费类期刊比重低
从出版周期来看:根据中国发行网发布的“2008年中国杂志发行量排行榜”(见表2),目前在市场上占主导地位的期刊出版周期类型,是半月刊和月刊。
表2  2008年中国杂志发行量排行榜
排名 期刊名称 发行量(万册) 出版、统计周期
1 半月谈(含时事资料手册) 450 半月刊、期发量
2 读者(含乡村版) 500 半月刊、月发量
3 知音 423 半月刊、月发量
4 故事会 372 月刊、期发量
5 时事报告(中学、大学版) 370 月刊、期发量
6 家庭 305 半月刊、月发量
7 第二课堂 280 半月刊、月发量
8 青年文摘 213 半月刊、月发量
9 家庭医生 192 半月刊、月发量
10 小学生时代 160 月刊、期发量
资料来源:中国发行网。
 
从期刊种类看:在2008年,我国面向有专业背景读者的专业类期刊(包括哲学、社会科学类,自然科学、技术类)合计7133种,占期刊总量的74.70%;而面向普通读者的消费类期刊(包括综合类,文化、教育类,文学、艺术类,少儿读物类,画刊类)合计2416种,只占期刊总量的25.30%。
在发达国家的期刊市场,消费类期刊均占主角,例如:2002年,美国消费类期刊占其期刊总量的50.89%;德国的这一数字是38.39%;英国的这一数字是37.54%;[①]日本2003年的这一数字是57. 76%。[②]
可见,面向普通读者的消费类期刊比重低,是我国期刊市场的一个结构性问题。
新闻出版总署公布的统计数据(见表1)也证实,在2008年金融危机席卷全球的情况下,我国的专业类期刊,市场敏感度较低,其平均期印数、总印数、总印张均呈增长态势;而面向普通读者的消费类期刊,则市场敏感度较高,其中的综合类和文化、教育类期刊,平均期印数、总印数窄幅增长,但总印张下降;消费类期刊中的文学、艺术类,少儿读物类,及画刊类,是高市场敏感类型,在2008年均有两项以上的主要指标下滑。
(三)营利模式:整个产业对第一次售卖高度依赖,但时尚类、财经类表现不同
期刊业的第一次售卖,是卖刊物;第二次售卖,是做广告,即把第一次售卖获得的读者“眼球”资源,出售给广告主;第三次售卖,是出售期刊的品牌资源、利用品牌资源发展衍生产品。如果我们以前述中国期刊业年定价总金额(第一次售卖)、年广告经营总额(第二次售卖)的数据,为逻辑起点,那么就会发现,目前第一次售卖和第二次售卖之比为3.75:1,可见,中国期刊业还是一个高度依赖第一次售卖的产业。
在2008年,美国期刊业的发行和广告收入,分别为100亿美元和250亿美元,[③]其第一次售卖与第二次售卖之比为1:2.5。这与我国期刊业差异相当大。而2002年,日本期刊业的发行收入是13 615亿日元,[④]广告收入是4051亿日元,[⑤]其第一次售卖与第二次售卖之比为3.36:1。这是个与我国目前的期刊业相当接近的状态。
美国和日本都是期刊市场最发达的国家,而就其本身而言,期刊业第一次售卖与第二次售卖的状态,也是不同的。所以,有相当多的业内人士,根据美国市场与我国市场,第一次售卖与第二次售卖所占比重的不同,而断定我国期刊市场营利模式上的落后,是以我国期刊市场将必然与美国市场趋同为潜台词的,可从目前日本的情况看,这显然难以获得事实上的支持。
从具体期刊类别来看,在“2008年中国杂志发行量排行榜”(见表2)中,时事类(《半月谈(含时事资料手册)》、《时事报告(中学、大学版)》),教育类(《第二课堂》、《小学生时代》),文摘类(《读者(含乡村版)》、《青年文摘》),大众文化类(《知音》、《故事会》、《家庭》),和面向大众的科技类(《家庭医生》),在期刊第一次售卖中占有优势。
从“2009年10月平面媒体广告总量杂志前10强”(见表3)中,可以看到优秀的女性时尚类(前8位)期刊,和顶尖的财经类(《财富(中文版)》)、男性时尚类(《时尚先生》)期刊,在第二次售卖中占有优势。
 
   表3  2009年10月平面媒体广告总量杂志前10强
排名 媒体名称 市场份额
1 世界时装之苑 6.86%
2 时尚芭莎 6.69%
3 时尚伊人 5.43%
4 服饰与美容 4.58%
5 瑞丽服饰美容 4.47%
6 瑞丽伊人风尚 4.16%
7 嘉人 2.79%
8 悦己 2.66%
9 财富(中文版) 2.06%
10 时尚先生 1.83%
资料来源:《中国报刊广告市场(月度)研究报告》。
(四) 读者状况:1幅素描和7种类型
《中国期刊年鉴(2008年卷)》,为我们提供了这样一幅中国期刊读者的素描:年轻化,高学历,有工作,高收入。其中期刊读者的年轻化,在美国也得到了统计学的印证。[⑥]而且,从市场购买期刊的读者中,39.3%是男性,60.7%是女性,女性读者占据着读者群的主导地位!
IT、汽车、体育期刊,其读者中男性占到80%以上,故具有明显的“男性期刊”特征;财经、新闻期刊,其读者中男性占60%左右,属于“偏男性期刊”。
时尚类期刊的女性读者占87.1%,故它是典型的“女性期刊”;娱乐、休闲、知识类期刊,女性读者占60%以上,属于“偏女性期刊”。
IT类期刊的读者中,35岁以下者高达84.7%;时尚、体育和知识类期刊,35岁以下的读者比例,也都达到70%以上,故这4类属于“年轻人期刊”。而健康、休闲类期刊,读者中35岁及以上者比例则略高一些,应该属于“偏中年人期刊”。
在各类期刊中,读者文化程度最高的,是财经类、航空类和IT类,其读者大学及大学学历以上学历者,比例分别高达74.5%、73.5%和71.0%,所以这3类期刊可以叫“高学历期刊”。
为特定的人群,定制特定期刊的“小众化”策略,已成为期刊面向未来发展的趋势之一,因此有助于细分市场操作的相关期刊读者的特征调查,正越来越受重视。
(五) 期刊进出口情况:逆差扩大,WTO的裁决进一步强化了逆差预期
近年来,中国已有62种期刊与国外同行开展了版权合作,[⑦]其中绝大多数是版权引入,只有《知音》《中国国家地理》等个案是版权输出。
新闻出版总署的统计表明,2008年,我国期刊出口46 098种次、92.05万册、218.13万美元,与上年相比,种次下降8.08%,数量下降60.93%,金额下降38.50%。其中数量和金额的大幅下降,有金融危机的外部环境因素,也有我国期刊业国际竞争力缺乏的因素。
2008年,期刊进口53 759种次、448.86万册、13 290.74万美元,与上年相比,种次增长26.11%,数量增长5.69%,金额增长18.79%。其中种次和金额的大幅上升,说明我国期刊市场对高端产品的需求,越来越强劲。
当年,期刊进出口逆差为13 072.61万美元。与上年相比,进出口逆差额增加2239.19万美元,增幅为20.67%。
2009年8月12日,在就保护美国图书、音乐以及电影的对华出口问题上,世界贸易组织(WTO)裁决称,中国政府不得硬性要求美国知识产权所有者,只能与政府控管的公司做交易。尽管中方可能会就此裁定进行上诉,但业内人士预期,中国可能将不得不放宽对影音产品、杂志进口的限制。这对中国期刊业进出口多年来存在的逆差现象,有进一步强化作用。
 

二 2008~2009年中国期刊业特征:政策、媒介业环境变化,引发期刊产业链诸环节革新

(一) 随着体制改革的推进,区域产业集群趋向露出端倪
关于含期刊业在内的新闻出版体制改革,新闻出版署有个“四步走”规划:第一步,推进公益性新闻出版单位体制改革,构建新闻出版公共服务体系;第二步,推动经营型新闻出版单位转制,重塑市场主体;第三步,推进联合重组,加快培育出版传媒骨干企业、战略投资者;第四步,引导非公有出版工作室健康发展,发展新兴出版生产力。
2009年,是大力推进158家中央在京出版社、103家高校出版社改革进程的“攻坚年”,至2010年底前,相关出版单位将全面完成转制任务。也就是说,目前正处于第二步的从攻坚到收官、第三步的从布局到发展的阶段,还远没走到第四步。
由于期刊业经营主体企业化后,真正的并购、重组成为了可能,而且,由于期刊业的发展,与城市化进程高度正相关,所以现在已有一些中西部地区的期刊,迁入北京、上海;还更多的其他区域的期刊,以多种形式在北京、上海、广州等地,设置工作室、运营中心,从而露出了中国期刊区域产业集群趋向的端倪。
虽然以北京为代表的京津环渤海地区、以上海为核心的长三角地区、以广州为代表的珠三角地区之外,目前还有些地区的期刊业也比较发达,如兰州有读者出版集团,武汉有知音传媒集团等,但无论从期刊存量、还是从发展趋势上看,京、沪、穗3大地区,由于在人口素质、人口规模、人口迁移趋向等方面,具有显著优势,所以在今后一段时间内,这3个地区最有可能形成中国期刊业的区域产业集群。
(二) 以纸质期刊为利基的新媒体构建,使期刊概念扩展,行业发展获得新空间
在新媒体迅猛发展的语境下,期刊的概念,已从“连续出版物”,向“连续传播物”扩展。例如,2008~2009年在金融危机冲击下,美国就有多种期刊停印了纸质产品,而只保留线上产品的出版和经营。因此,期刊办网站、无线产品等新媒体,从纸质期刊的角度看,是在发展其第三次售卖,即出售品牌及品牌衍生产品,而从行业发展的角度来看,完全可以视为期刊概念和业态的扩展。
目前,以纸质期刊为利基的新媒体构建,呈现出两种趋向:传播方式的网络化、无线化,和内容生产的数据库化、图片化。前者如瑞丽女性网、财经网等期刊网站,已经发展成为各自领域内,颇具影响力的垂直门户网站;以PC为载体的电子杂志,近年来飞速崛起,又连遭挫折;手机杂志随着2009年我国3G牌照的发放,已成为新一波方兴未艾的数字出版力量。后者如中国知网、龙源期刊网等期刊内容集合平台,正处于快速发展中,受到了越来越多用户的青睐。
从媒体互动的角度来看,一方面,以期刊为利基的新媒体中的较成功者,往往有其纸质期刊的“基因”,如瑞丽杂志社办的瑞丽女性网、电子杂志、彩信产品、WAP产品,就都有“实用的时尚”,这一其纸质期刊的内容特征,并因此在相关新媒体类别中,显现出了独特优势;同时,相关新媒体产品,还发展出了并不与《瑞丽》纸质期刊完全重合的读者群、广告客户群。
另一方面,期刊业内容生产的数据库化、图片化,使纸质期刊生产的成本、行业进入门槛有所降低,也就是说,原来纸质期刊内容生产的瓶颈环节——针对特定读者群的高质量文字、图片的获得,在海量文字内容数据库、图片搜索引擎的发展过程中,都逐渐被扩充;原来需由较庞大的专业团队,才能完成的内容获取工作,现在已经可由规模较小、专业化程度较低的团队来完成了。
所以,表面上看,随着人们阅读习惯、获取信息习惯的改变,传统纸质期刊遭受着新媒体的挤压和挑战,但实质上,期刊业正通过以纸质期刊为利基的新媒体构建,使自己的概念和业态扩展到了新媒体。这不仅使整个期刊业,在产品品牌延伸(第三次售卖)方面赢得了新空间,而且使原有纸质期刊产品,获得了新的成本和行业进入优势。
(三) “生死之间”所显露出的社会变迁、流行运作策略
2008~2009年,我国新增加的期刊品种,主要有两类:一类是随着社会、科技、文化的发展,某些新领域、新学科根据自身需要,衍生出一批新的刊物,如《金色年代》、《中国再生资源综合利用年鉴》、《文化纵横》等;另一类是新的刊社以“高端小众化”“挖掘空白点”等策略进入市场,以期打开新的局面,如《商业价值》、《国家财经周刊》、《锦绣》等。
2008年1月创刊的《金色年代》,被誉为我国第一本“老资格公民”生活类期刊。这是一本基于我国都市人口迅速老龄化的社会发展形势,而衍生出的新生活方式指导刊物。
2009年9月创刊的《商业价值》,则是面向高端商务人士的“高端小众化”期刊。该刊纸质期刊创刊的同时,还通过官方网站和官方博客,发布期刊电子版。
于2010年元旦后面市的《锦绣》,首创“国家商业地理读本”概念,力图打通商业、地理、时尚、人文、新媒体诸领域,挖掘出相关领域融合处的“空白点”,创造出不一般的阅读体验。
但2008~2009年真正耐人寻味的创刊故事,是一个并无办刊经验的2007年才毕业的大学生,于2008年9月,创办的一本面向大学生的DM(免费直邮)期刊——《尚大学》。该刊主要登载校园生活、励志故事、求职和消费信息等跟大学生有关的信息;广告客户有偶像艺人培训公司、中国电信、留学机构、量贩KTV等。该刊截止2009年9月,共出了4期,前3期保本,第四期推出的新生特刊,广告销售额达到60万元,净赚了30万元!
可见,如果我们把目光从报刊亭移开,从已被那些成功期刊把门槛抬得较高的传统编辑、发行渠道移开,中国期刊业还有太多的空白点、处女地,在向准备进入这一行业的人招手!
有生就有死,创刊和停刊从来就应是期刊业发展的常态。在2008~2009年停办的期刊,基本上可分为3类:第一类是随着社会发展,一些已失去了原有的市场基础的期刊,如《中国编织(中外服装)》、《电池商讯》等;第二类是曾一度受市场青睐,但没能持续发展,结果被市场淘汰的期刊,如《体线》、《格调(单身志Miss)》等;第三类是虽然身处热门领域,但因经营不善,一直处于各小众市场末流的期刊,如《车》、《俏佳人》、《安25ans》等。
(四) 期刊业向资本市场的进军,迈出了实质性步伐
加入WTO后,中国期刊业对内、外资逐步开放。目前,期刊的投资模式,主要有版权合作、经营权租赁和共同投资3种。资本市场的有限开放,使得民资和外资开始介入期刊的经营性资产,即期刊的广告、发行等领域。这逐渐使得期刊业成为了中国传媒业中,相对最为开放、市场化运营程度最高的行业之一。在2008~2009年,中国期刊业向资本市场的进军,又迈出了实质性步伐。
2009年1月,新闻出版总署正式批复,同意以四川党建期刊集团为主,联合四川新华文轩连锁股份有限公司,共同发起组建四川期刊传媒(集团)股份有限公司。2009年11月,该公司挂牌成立,“中国期刊第一股份公司”诞生。这种将转企、改制、股份制改造,融为了一体的实验,在全国具有积极的示范效应。而且,该公司声言,要力争在3~5年内挂牌上市,努力成为“中国期刊第一上市股”。
2009年12月,由读者出版集团为主发起人,联合中国化工集团公司、时代出版传媒股份有限公司、甘肃省国有资产投资集团公司、酒泉钢铁(集团)有限责任公司4家国有大型企业,共同发起的读者出版传媒股份有限公司,在兰州成立。由此,也拉开了读者出版集团实现上市目标的序曲。
2008年11月上市的时代出版传媒(上海交易所代码:600551),是我国出版业第二家上市公司(辽宁出版传媒是第一家),其下属11份期刊1年来的运作成绩,确实令人对新的机制刮目相看。上市之初,该公司的11家期刊中,1/3盈利,1/3持平,1/3亏损。经过1年的整合,该公司期刊业务的利润,2009年比2008年增长了15%~20%,亏损期刊1本也没有了。[⑧]
组建股份公司,接着努力上市,看来将是中国期刊业在今后一段时间内,向资本市场进军的主旋律。
(五) 产业链上的新关键词:网络发行量、手机杂志广告、全环保纸、CTP印刷
在期刊业态向新媒体扩展的过程中,由于网络阅读平台具有内容集成性、服务多样性等特点,目前已成为期刊网络传播的主要营销渠道。2009年,国内阅读TOP100期刊的付费阅读量,为1600多万次,仅这一数字就超过了2008年国内期刊付费阅读的总访问量;而海外TOP100期刊的付费阅读量,也达到了140多万次。[⑨]由此可见,期刊网络阅读平台,越来越受读者欢迎。这种形势促使“网络发行量”概念,开始受到重视。
期刊“网络发行量”的迅速扩大,可稀释期刊传播的成本。纸质期刊在发行量增大的同时,印刷、物流等各种成本,也会相应增加,从而会呈现出边际效益递减之势。但期刊网络传播的成本非常低廉,发行10份和10万份的成本,几乎没什么变化。而且,对于期刊经营单位来说,加大对期刊网络发行量这一概念的宣传,对于吸引更多的广告客户,具有重要价值。所以,“网络发行量”在期刊产业链中的分量,将越来越重。
除网络阅读平台之外,手机杂志是在期刊业态向新媒体扩展的另一重要方向。艾瑞咨询发布的《2009年中国手机媒体营销价值研究报告》显示,手机杂志已成为目前手机用户,最常订阅的内容之一。2008年,中国手机杂志用户规模达3100万,同比增长72.2%;2009年,中国手机杂志用户规模达6400万,手机杂志广告投放达5亿元,是仅次于WAP广告投放的第二大无线广告市场。这个规模,已接近纸质期刊广告额的10%!而且,其中品牌广告占了绝大多数。
新媒体之外,2008~2009年的中国期刊业,还出现了“绿色”新理念。从产业链的角度来看,这个新理念的实践,主要体现在印刷环节中。
2008年3月刊的《时尚先生》,推出了全环保纸杂志。据期刊社宣传,此举挽救了7800棵大树,节约了12万公斤煤、12万度电、9万吨水,减排了20吨二氧化碳。虽然该刊的印刷,因此而增加了成本,而且此期之后,《时尚先生》又恢复了铜版纸印刷,但此举确是中国期刊业“绿色”新理念的一个实践性回应。
与某期杂志采用全环保纸印刷相比,在印刷环节推广CTP技术,则是期刊业实践“绿色”新理念的更有效举措。所谓的CTP技术,就是从计算机到印版的技术(其中没有了传统印刷中的胶片),已成为目前印前领域发展最快、影响最大的高新技术之一。在期刊印刷环节推广CTP技术,可提高印刷品质、效率,并能节省人工、耗材等,所以CTP印刷,已跻身期刊产业链的新关键词。
 

三 当下中国期刊产业的问题与政策建议

(一) 核心瓶颈问题与解决路径:借鉴制造业先“增量改革”的成功经验
即将全面推进的报刊业改革路线图是:把全国报刊分为时政性、非时政性两类;坚持审批准入、主管主办、属地管理的原则;通过今后两年的努力,实现做强做大一批、整合重组一批、停办退出一批的改革目标。这是一个典型的“存量改革”的路径。
沿着这种改革路径,我国期刊业的核心瓶颈问题——如何做强做大,能够解决吗?
众所周知,中国30年来经济体制改革的最独到之处,就在于先“增量改革”,再解决“存量问题”。即先通过制度释放,在计划体制之外,大力发展市场经济;以形成的“增量”,来加速推动市场主体的形成,和市场机制的发育,从而在原有体制外,形成一个有效竞争的市场环境;这样,在对“存量”进行产权改革的时候,所造成的冲击,就基本可以被“增量”消化了。此改革路径,使我国在保持社会基本稳定的前提下,成为了“世界工厂”。
与我国不同,前苏联东欧经济体制的市场化改革,则走了直接“存量改革”的路径。至今,这两种改革路径的实践效率,已经由两者明显不同的经济增速所说明,在此无需赘述。
做强做大,打造文化产业的“世界工厂”,是包括期刊业在内的新闻出版业体制改革的宏伟目标。既然目标与制造业的经济体制改革近似,为什么文化产业的体制改革,不去借鉴我国过去30年探索的成功经验,而去走另一条已被实践证明了的低效率改革路径呢?!
如果我们借鉴制造业的先“增量改革”的成功经验,那么前述新闻出版体制改革的“四步走”规划中的第四步——引导非公有出版工作室健康发展,发展新兴出版生产力,就应该前移至第一步或第二步,因为先形成“增量”,是这一改革路径的前提和关键。
在新闻出版体制改革路径的这种探索性调整中,期刊业因在我国传统媒体产业中规模最小(从定价总金额来看,2008年图书是791.43亿元,报纸是317.96亿元,而期刊仅为187.42亿元)[⑩],管控便利(出版周期较长、目前仍以纸质业态为主),完全可以作为“增量改革”模式的“试验田”,为整个传媒业的改革摸索经验。
(二) 期刊业最大存量资产的盘活:学术、行业期刊的改革
虽然实践证明,高效的市场化改革路径,是先“增量改革”,再解决“存量问题”,但这并不妨碍我们将盘活“存量资产”问题,纳入思考视野。如前所述,在2008年,我国并不面对普通消费者的学术、行业期刊(包括哲学、社会科学类,自然科学、技术类),占期刊品种的74.70%。可见,这是目前期刊业最大的一块“存量资产”,如何、能否盘活,事关全局。
从我国学术、行业论文的质量来看,中国科学技术信息研究所的统计数据显示:2008年度中国SCI论文数首次突破10万篇,总数为11.67万篇,较上一年增加2万多篇,占世界份额的9.8%,位列世界第二位,仅次于美国。但是,从引用情况看,我国科技人员作为第一作者的论文,平均每篇被引用5.2次,与世界平均值10.06次相比,只有一半。这反映出,我国学术、行业论文虽然数量多,但整体质量水平,距世界平均水平还有不小的差距。
从我国学术、行业期刊的运作水平来看,目前仍没能产生与《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事务》、《哈佛商业评论》等比肩的,享有世界声誉、代表某领域顶尖学术或专业水平的期刊。
数量庞大、整体水平落后的我国学术、行业期刊,前进的方向在哪里?以下两个案例,应能给我们以启示。
1998年3月,行业期刊《IT经理世界》创刊,主办者是计算机世界传媒集团,该集团是我国第一家合资经营新闻出版的企业。从2000年起,该刊开始主办“经理世界年会”,此会议至今办了10届,已成为IT界影响巨大的品牌盛会;此外,该刊还联合清华大学经济管理学院,共同主办“中国杰出创新企业评选”;联合美国《商业周刊》,发布“中国内地(含香港)企业科技百强榜”;2003年,该刊经国际媒体发行量权威认证机构BPA认证,发行量每期11.1万份;目前,该刊的年营业额,达到了4个多亿。[⑪]可见,只要实行企业化治理,选准读者、广告定位,积极发展多种“第三次售卖”形式,我国的行业期刊也完全能够做强做大。
2009年4月,河北工程大学副校长孙玉壮博士,被聘为英文期刊《能源勘查与开发》杂志的唯一主编。这是他担任《世界工程杂志》主编、《国际煤地质学杂志》编委之后,再一次在国际期刊任职。目前,《能源勘查与开发》的主办单位,已调整为河北工程大学,编辑部设在河北工程大学,而印刷、出版发行和征订工作,仍由英国科学出版社负责,继续在英国进行。孙玉壮表示,他打算依托杂志每两年举办一次的能源勘探与开发方面的国际会议,多做推广工作。目前,经与中国煤田地质总局、中国矿业大学、石油大学等单位联系,已初步达成了这些单位支持相关会议的意向。
如果一个中国学者,能把国际学术期刊“收编”办好,那么我们国内的学术期刊,一旦按符合学术期刊运作规律的体制和机制来办,水平怎能提不高呢?
(三) 应引起重视的期刊人才培养和科研发展问题
期刊业属于智力产业,人才是其核心资源。我国期刊业30多年来的迅速发展也证明,一个期刊或期刊集团崛起,其背后,往往有领军人物在起决定性作用。例如,《时尚》的创始人之一吴泓、《财经》的创始人胡舒立,就是期刊业涌现出的这类领军人物。但是,在2009年,这两位有标志意义的期刊界领军人物,都出现了“异常”。
2009年8月,被誉为“中国时尚期刊教父”的时尚传媒集团总裁吴泓,因病去世,时年46岁;作为《财经》的创办人,2009年已56岁的胡舒立,率团队辞职,并于同年12月,正式到中山大学履新,担任其传播与设计学院院长、教授、博士生导师。
吴泓的英年早逝,令人对中国期刊人创业的艰辛,不胜唏嘘;而胡舒立的走入“象牙塔”,则让人对中国期刊业人才的培养,平添了几许希冀——到目前为止,中国大学体制内期刊教育的落后,使绝大多数期刊人,还在用一种师徒教帮的方式入行,且在某种程度上,也致使我国期刊业的人才短缺现象,成为了一种常态。
美国期刊教育的一个特点,是实践经验丰富的期刊人,进入大学体制培养专门人才。美国大学的新闻传播学院,一般都提供两门期刊方面的课程:期刊文章写作、期刊编辑生产。[⑫]在密苏里大学等院校,甚至有期刊系。而目前我国的大学体制内,能开操作性、实践性期刊课程的,可以说是凤毛麟角。希望胡舒立到中山大学后,相关情况能有所改观。
与期刊教育相关的期刊研究,如编辑技巧研究、受众研究、内容研究、广告研究、互动行为研究等期刊的微观实践性研究,在我国也非常缺乏。我国的大多数期刊研究者,只是涉足期刊史、期刊发展趋势等宏观研究领域。这种状况虽与我国期刊产业发展时间短相关,但如不加以重视,努力迎头赶上,恐将导致中国期刊产业的长期落后。
(四) 关于建立独立第三方权威稽核机构等行业规范化问题
目前,国内大多数期刊的发行量,都是各自的最高机密——虚报发行量已成为行业惯例,有些期刊的发行量,甚至虚报几十倍。在这种情况下,广告主无法准确判断广告效果,而如自己去从事调查,成本又过高,所以,很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。
这又致使很多期刊,不从提高自身质量上着手,而是千方百计地占据良好的发行终端。甚至有很多期刊,为了占据报刊摊的醒目位置,一个月付给摊主几百、上千元不等的费用。目前,每本期刊每月给报摊几十元,已成为行业惯例。
而且,各期刊的广告收入也不实。现在很多统计机构统计的,都是期刊广告收入的刊例价——由于各期刊广告打折比例大不相同,所以刊例价很可能和实际收入相去甚远。这导致了无法准确判断各期刊的广告收入。
这些期刊行业规范化问题的解决,可借鉴某些发达国家的经验,建立独立于政府机构的第三方权威稽核机构,如美国的BPA、英国的ABC等。相关机构通过发布各期刊的发行量、广告收入数据,能够给广告主、受众以很好的购买指导。而且,还能避免期刊间在发行、广告市场上的恶性竞争,进而促进各期刊把精力花在自身实力的提高上,最终提高中国期刊业的整体质量水平。
 
 


*宋革新,中国轻工业出版社编辑,博士。
[①] 资料来源:FIPP/ZENITHOPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS 2003/2004。
[②] 资料来源:FIPP/ZENITHOPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS 2004/2005。
[③] 《从数据解读中国期刊发展趋势:发展呈现“屋顶现象”》,http://bbs.cqvip.com/showtopic-629113.aspx,2009-11-27。
[④] 川井良介:《现代日本的杂志》,《中国编辑》2005年第3期。
[⑤] 资料来源:FIPP/ZENITHOPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS 2004/2005。
[⑥]资料来源:THE MAGAZINE HANDBOOK 2008~2009。
[⑦]李东东:《中国出版业对外合作步伐不断加快》,http://www.chinaxwcb.com/index/2009-11/25/content_184566.htm,2009-11-25。
 
[⑧]陈香:《时代出版:上市出版公司的第一年》,http://www.gmw.cn/01ds/2009-11/25/content_1013372.htm,2009-11-25。
[⑨]龙源期刊网络传播课题研究组:《2009期刊网络传播:媒体变局中的期刊蓝海》,http://finance.sina.com.cn/chanjing/sdbd/20091217/17277119313_4.shtml,2009-12-17。
[⑩]晋雅芬:《或增或降,从数据解读中国报刊发展趋势》,http://www.chinaxwcb.com/xwcbpaper/page/1/2009-09-01/05/92411251743476562.pdf,2009-9-1。
[⑪]孙卫:《网络环境下期刊的赢利模式》,http://money.163.com/09/1214/10/5QG4EK3A002524SQ.html,2009-12-14。
[⑫]参见J. Willian Click, Russell N. Barid, Magazine Editing and Production, Wm. C. Brown Publishers, 1986, Preface ⅸ。