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积聚嬗变的能量:2009—2010年中国期刊产业报告

发布时间:2013-04-17 14:08  点击:  来源:未知  作者:guanli06
 积聚嬗变的能量:2009~2010年中国期刊产业报告
宋革新*
 
2010年12月30日,新闻出版总署宣布,除先期已经完成转企的出版社、保留事业性质的公益性出版社外,148家中央各部门各单位出版社,全面完成了转企任务。至此,包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的所有经营性出版社已全部完成转企。出版社是我国期刊业的生产主体。我国目前有社办、社版期刊1000余种[①],虽然只占期刊总数的10%左右,但其产值和市场化程度却是最高的。所以,出版社的企业化意味着我国期刊生产主体的企业化。
另外,从2010~2011年初,“用工荒”成为充斥于各媒体的关键词。英国渣打银行经济学家斯蒂芬·格林对此进行的学理解释为:2011~2015年间,中国每年将只会新增300万劳动力;而在过去的几十年里,这个数字一直都在1000万以上。工作人口是期刊消费者的主体,我国劳动力数量、结构的变迁,无疑意味着期刊消费者的演变。
可见,无论是期刊业的生产者还是消费者,其结构都在调整,都在积聚嬗变的能量。人类的许多重大变动往往是在不知不觉中渗入社会的。对于表面平稳的2009~2010年的中国期刊产业来说,情形也是如此。

一  2009~2010年中国期刊产业发展概况:纸质形态品种增长、规模萎缩,电子形态出版和经营扩张迅猛、垄断初现

(一)出版规模:纸质期刊种数增幅较大,但单位印数萎缩;电子期刊膨胀迅猛
新闻出版总署公布的《2009年全国新闻出版业基本情况》(部分数据见表1)显示,2009年全国共出版期刊9851种,比上年增长3.16%,而2008年、2007年所出版期刊的种数与上年相比,前者增幅仅为0.86%,后者完全没有增长!纸质期刊种数年度增幅的这种明显变化,意味着2009年以来,我国期刊业的准入政策已有了一定的调整,从总体上基本不批新号,转变为有限制、有区别地准入。
但是,市场并没有随政策的意愿而起舞,就在国家的期刊行业准入政策开始松动之际,传统纸质期刊的平均期印数已开始整体性地萎缩——除哲学、社会科学类小幅增加2.19%外,其他6个类别均有不同程度的萎缩,全行业整体性萎缩1.85%。特别需要引起注意的是,反映单位生产规模的平均每种期印数的萎缩(与2008年相比,全行业7个类别,除画刊类与上年持平外,其他6个类别的平均每种期印数,均有不同程度的萎缩),已清晰地表明了传统纸质期刊的颓势并未因国家行业准入政策的调整而改变。
表1:2009年全国期刊出版基本情况摘要
  2009年情况 与上年相比变化情况
种数(种) 平均期印数(平均每种期印数)(万册) 总印数(万册) 总印张(千印张) 种数(%) 平均期印数(%) 总印数(%) 总印张(%)
合计 9851 16 457 315 300 16 624 000 3.16 -1.85 1.53 5.23
综合 485 1967(4.06) 45 240 1 942 992 1.25 -2.19 1.17 -5.67
哲学、社会科学 2456 6019(2.45) 109 569 5 821 954 5 2.19 5.9 13.16
自然科学、技术 4926 3131
(0.64)
46 228 3 139 032 2.75 -5.66 -4.03 -0.39
文化、教育 1204 2774(2.3) 57 738 3 186 813 2.47 -1.77 4.19 14.72
文学、艺术 631 1400(2.22) 29 864 1 570 497 2.94 -9.03 -10.06 -11.36
少儿读物 98 1034(10.55) 24 127 697 293 0 -1.71 4.52 4.48
画刊 51 132
(2.59)
2484 265 508 0 0 2.14 17.86
资料来源:新闻出版总署公布的《2009年全国新闻出版业基本情况》。
 
新兴电子形态期刊包括3类:一是纸质期刊出版后,经电子化,放到互联网平台上收费发行的网络期刊全文数据库,如中国知网、万方数据、维普资讯等;二是已无相应纸质形态、只以电子形态在互联网上运作的E-Only期刊,其中有传统期刊单位经营的《时尚MAN》《瑞丽Pretty》等,有新媒体单位经营的《游牧民族》《9see》等,还有已采用多媒体技术的《WOW!ZINE·物志》等;三是手机杂志,或以“连续传播”方式在手机上发布各类资讯,或将纸质期刊内容集成到手机平台上收费发行,其运营商有12580生活播报、乐活志、VIVA等。
这3个类别的电子期刊,在2009~2010年间,规模膨胀得都非常迅猛:
《中国期刊年鉴(2009年卷)》称,仅就主要网络期刊全文数据库网站统计,其期刊文献的年度总访问次数(包括检索、浏览、下载)多达60亿次,同比增长约75%。从单个这类网站的情况来看,据“龙源期刊”2009年度所发布的合作期刊网上传播数据显示,其国内阅读Top100期刊的访问量,超过了1616.4万次,而2006年此访问量仅为460万次,4年间增长了351%。[②]
自2010年以iPad为代表的平板电脑、电子阅读器热卖以来,曾遭遇发展瓶颈的E-Only期刊,取得了戏剧性增长。国内立足于移动互联网阅读平台的“读览天下”的总裁陈迟指出:2010年初,该平台每个月下载量才30多万本;可到了2010年底,这个数据已经达到200多万本了。下载量月增速达50%!2010年8月“读览天下”iPad版客户端上线不到半个月,下载量就超过20000次,其中各类电子期刊的下载量更是高达60万本,平均每个客户端下载了近30本。[③]
《2009年中国手机媒体价值研究报告》称,2010年我国手机杂志用户可达9000万;而《2010年信息传媒行业风险分析报告》称,2009年我国手机杂志用户规模为6400万;可见,手机杂志用户年度增长率达40.6%!
(二) 出版结构:纸质期刊月刊是市场主角,品种结构市场敏感度低;电子期刊内容具数据库特征,品种结构垄断初现
从出版周期来看:根据有关机构发布的“2010年9月杂志广告投放TOP20媒体”(见表2),[④]目前在市场上占主导地位的纸质期刊出版周期类型是月刊。
表2  2010年9月杂志广告投放TOP20媒体
排名 期刊名称 出版周期 排名 期刊名称 出版周期
1 时尚伊人 月刊 11 优家画报 半月刊
2 世界时装之苑 月刊 12 中国之翼 月刊
3 服饰与美容 月刊 13 东方航空 月刊
4 瑞丽服饰美容 月刊 14 智族 月刊
5 瑞丽伊人风尚 月刊 15 时装 月刊
6 时尚芭莎 月刊 16 财富(中文) 半月刊
7 嘉人 月刊 17 财经 月刊
8 悦己 月刊 18 三联生活周刊 周刊
9 时尚先生 月刊 19 伊周 周刊
10 南方航空 月刊 20 时尚家居 月刊
 
 
 
 
 
 
资料来源:CTR媒介智讯
 
电子期刊中的网络期刊全文数据库、部分手机杂志,实质上是纸质期刊内容的电子化,所以其内容的添新频率,也以月份为主。但是,其内容已电子化,具备了数据库可海量下载的特征。例如,“中国知网”的“中国学术期刊网络出版总库”,截至2010年10月,收录了国内学术期刊 7686种,包括创刊至今出版的学术期刊4600余种,全文文献总量 3000 多万篇。其1个月的添新量,在文献总量中所占比例甚微,从而使1个月这样的短时间段,不再像纸质期刊那样,成为区别其内容的决定性变量。
从期刊种类看:2009年,传统纸质期刊中,哲学、社会科学类种数增加了5%,文学、艺术类种数增加了2.94%,自然科学、技术类种数增加2.94%,分别是国家投放新“刊号”最多的3个类别;而少儿读物类、画刊类,种数竟没有增加。可见,由于新投放“刊号”资源并不是以市场机制来配置的,所以长期以来困扰我国期刊业的结构性问题——面向普通读者的消费类期刊比重偏低,非但没有改善,反而更加失衡了:2009年我国消费类期刊(包括综合类,文化、教育类,文学、艺术类,少儿读物类,画刊类)合计2469种,只占期刊总量的25.06%,比2008年的25.30%反而下降了0.24%。
而在充分市场化的发达国家的期刊市场,消费类期刊均为主角,例如:2002年美国消费类期刊占其期刊总量的50.89%;德国的这一数字是38.39%;英国的这一数字是37.54%[⑤];日本2003年的这一数字是57. 76%[⑥]
面向普通读者的消费类期刊比重低,既是缺乏市场配置资源机制的结果,又造成了整个期刊业的市场敏感度低,应对基于市场机制的国际竞争的能力低下。
电子期刊是在市场环境下兴起的,其市场敏感度整体来说比纸质期刊要好,但由于相关领域的市场进入门槛相当高,所以电子期刊中比较成熟的网络期刊全文数据库、手机杂志领域,也像我国其他信息相关领域一样,目前都已被有限的几家运营商所垄断——网络期刊全文数据库,被中国知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊4家垄断;手机杂志,被12580生活播报、乐活志、VIVA3家垄断。
(三)经营状况:纸质期刊第一、二次售卖不同幅度下滑,但电子期刊“钱途”无量
新闻出版总署公布的《2009年全国新闻出版业基本情况》显示,2009年我国新华书店系统、出版社自办发行单位,销售纸质期刊1.84亿册,比上年下降39.47%;发行(第一次售卖)收入21.73亿元,比上年下降16.05%。《2010年度中国传媒产业发展报告》显示,2009年纸质期刊全部发行收入为166.3亿元,较上年的167.1亿元,下降了4.8%。纸质期刊第一次售卖的下降幅度,令人触目惊心。《2010年度中国传媒产业发展报告》还显示,2009年纸质期刊广告(第二次售卖)经营总额为30.37亿元,较上年的31.02亿元下降2.1%。可见,纸质期刊的第二次售卖情况,也不容乐观。
与纸质期刊惨淡的经营状况相比,电子期刊却“钱途”无量:如《2010年中国数字出版产业年度报告》显示,2009年我国网络期刊全文数据库销售收入为6亿元;《中国期刊年鉴(2009年卷)》显示,2008年我国期刊网络期刊全文数据库销售收入为3.6亿元。这意味着其年度增长幅度达75.4%!再如,《2009年中国手机媒体价值研究报告》称,在手机用户最常订阅的手机信息类型中,以新闻、资讯信息为主的手机杂志比例最高,达64.6%!2009年最后一季度,手机杂志广告比上一季度增长42.4%;2010年第一季度,同比增幅仍达30.3%。[⑦]
(四) 读者状况:纸质期刊阅读下滑、接触稳定、分众明显,电子期刊接受度已较高
《中国期刊年鉴(2009年卷)》这样描述了我国期刊读者的状况:第一,国民纸质期刊阅读率、平均阅读量出现了下滑态势。在过去1年中,18~70岁的识字人口,阅读过纸质期刊的人占一半(50.1%),比上年有所下降。第二,成年人中经常阅读纸质期刊人口趋于稳定,未成年人的纸质期刊接触率高于成年人。18~70岁的成年人中,有37.5%在过去1周中阅读过纸质期刊(自2001年以来该数据一直保持在40%左右),其中9~13岁、14~17岁两个年龄段的这一指标分别为50.2%、50.9%,高出成年人10个百分点以上。第三,不同人群的纸质期刊阅读情况差异相当大(见表3)。具体来说,中青年(30~59岁)、学历较高(高中以上)、收入较高(3001元以上)的城市人口,纸质期刊阅读率较高、阅读量较大。第四,在网络上阅读电子期刊等习惯,已逐渐在受众中形成。在我国14~70岁的网民中,有15.7%的人会在上网时阅读电子期刊,且半数左右的人,平均每周至少在网上读1次电子期刊。
表3   我国各类人群期刊阅读情况
人口特征 性别 年龄(岁) 户口类型 学历 收入(元)
类别
18~29
30~39
40~49
50~59
60~70
城市
农村
小学以下/初中/高中及中专/大专/大学本科/硕士及以上 无收入/500以下/501~1000/1001~2000/2001~3000/3001~5000/5001~8000/8001~1万/1万以上/拒绝回答
阅读率(%) 49.3
51.1
66.0
52.9
38.5
31.0
29.2
62.3
41.2
14.9/42.7/64.6/75.6/84.0/80.4
 
 
55.3/29.6/43.3/59.3/64.1/71.1/82.7/56.6/57.7/51.6
 
阅读量
(期/年)
16.69
15.82
15.58
16.34
18.46
16.68
14.28
18.89
13.37
10.16/13.03/16.76/19.66/22.93/31.89
 
14.24/11.45/14.47/17.63/19.45/22.37/18.85/62.22/40.91/17.75
 
 
资料来源:《中国期刊年鉴(2009年卷)》
 
(五)进出口情况:纸质期刊逆差扩大,呼唤政策体系调整;电子期刊海外拓展见效,有助于国家软实力建构
新闻出版总署的统计表明,2009年,我国纸质期刊出口43 741种次、211.65万册、351.13万美元,与上年相比,种次下降5.11%,册数增长129.94%,金额增长60.98%。同年,纸质期刊进口54 163种次、448.09万册、13 661.47万美元,与上年相比,种次增长0.75%,数量下降0.17%,金额增长2.79%。当年期刊进出口逆差为13 310.34万美元,与上年相比,增幅为1.82%(2008年此增幅为20.67%)。纸质期刊进出口逆差连年增长,说明我国期刊业的国际竞争力并没有朝走强的态势发展。这也反映出,我国目前期刊业的政策体系很有调整的必要。
同时,据《中国期刊年鉴(2009年卷)》介绍,电子期刊中的网络期刊全文数据库运营商“中国知网”,凭借其“中国学术期刊网络出版总库”,已把用户拓展到了43个国家、地区的560个著名高校、科研机构、政府与党派组织、公共图书馆、企业、医疗机构,其用户量年度同比增长21%,已成为美国、西欧、日本等发达区域,研究中国问题的首选资源。另一个网络期刊全文数据库运营商“万方数据”,则把其“数字化期刊群”,与博、硕士学位论文捆绑发行,在北美、台湾等地区的中小型高校、医院等机构中获得了较多应用。总之,网络期刊全文数据库作为我国电子期刊中的成熟形态,已为构建国家软实力做出了贡献。
 

二  2009~2010年中国期刊业特征和趋势:期刊电子化已显露出不可逆转的趋向,原有生产、经营模式亟待革新

(一) 伴随着消费者成为“屏幕时代人”,期刊向电子平台延伸已显露出不可逆转的趋势
2009年5月4~6日,在伦敦举行的FIPP世界期刊大会上,几乎所有的专题,都与数字化技术有关。《第26次中国互联网络发展状况统计报告》称,截至2010年6月底,我国网民规模达到了4.2亿,较2009年底增加 3600万人,互联网普及率攀升至 31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民 4334万。网民上网时间继续增加,人均周上网时间达19.8小时。随着4亿多人口以极高的速度成为“屏幕时代人”(Screen-Agers),中国期刊产业如果想在今后5~10年内生存并发展,就必须积极向互联网、手机等电子平台延伸产业链,并重构营利模式。
(二)建立、强调“数据库”理念,是期刊编辑应对变革的起点
其实,“数据库”并不神秘、复杂,纸质文摘期刊的编辑、运作,就运用了“数据库”的理念。在中国期刊市场上,有文摘期刊200种左右,占期刊种数的2%,其中既有发行量常年数一数二的《读者》杂志,也有新近成功的《特别关注》《格言》《意林》《37°女人》等,可见“数据库”在我国期刊业中运用的模式及其力量,早已显现。只是,当期刊由传统纸质形态,不可逆转地向电子形态延伸之际,“数据库”由模式上升为理念,自有其原因:
首先,这是由期刊的特质——针对特定人群,为之量身定制“精准”阅读体验,为广告商提供“精准”广告受体——所决定的。只有以“数据库”的海量信息为素材,时时进行换位思考,替自己的读者、客户着想,才可能编辑出比其他媒体更“精准”的图文,从而形成比其他媒体更“精准”的广告受体群。
其次,这是“媒体过剩时代”的成本压力所决定的。面对其他传统媒体和“新媒体”的激烈竞争,中国期刊业因相对弱小——新闻出版总署的专题调研报告显示,目前我国期刊广告只占广告市场总份额的5%左右,而法国期刊广告占20%,美国期刊广告占15%,日本期刊广告也占12%,所以,整个行业目前最需要考虑的是如何做更多的事情,而不是招更多的人。这就意味着:期刊编辑必须突破纸质平台的局限。而“数据库”是目前成熟电子期刊的一个共同本质特征。有了“数据库”理念,也就在一定程度上把握了优化、突破纸质平台的钥匙。
再次,期刊编辑岗位的重要性提升,而岗位专业门槛降低、工作成本降低,是期刊编辑进入“数据库”时代的结果,也是促使期刊生产、经营组织变革的一个动因。“内容”是期刊业得以生存的杀手锏之一,但“数据库”的广泛运用使期刊内容生产的专业门槛降低了。这样,传统的作为“把关者”的编辑,不仅需要向“作者”延伸,而且需要向发行、营销职能延伸。“我们以后不再招聘编辑,而要招聘编辑战略家。”出自美国一位期刊主编的此语,概括了这种发展趋势。
(三)期刊广告现在和未来的努力方向,都是中高端客户
从有关机构发布的“2010年9月杂志广告投放TOP10品牌”(依次为:雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、欧莱雅、克丽斯汀迪奥、娇兰、倩碧、薇姿、娇韵诗、GUCCI)来看,[⑧]相关品牌全部为中高档化妆品及高级珠宝、成衣、箱包等奢侈品;该机构同时发布的“2010年9月杂志广告投放TOP10行业”(依次为:化妆品/浴室用品、交通、衣着、个人用品、娱乐及休闲、电脑及办公自动化产品、家居用品、商业及服务性行业、家用电器、食品),也是汇集了众多中高档大牌消费品的行业。期刊广告为什么会成为“中高档消费品展览馆”呢?
因为中高端广告客户,从维系、强化其品牌的考虑出发,需要与其中高档形象相匹配的广告媒体。放眼报纸、期刊、广播、电视、网络、手机等各媒体,毫无疑问,装帧精美的彩色期刊,在体现中高档(尤其是高档奢侈品)企业形象方面,具有明显的比较优势。所以,期刊行业不仅目前主要吸引了中高端广告客户,在以后向电子平台延伸的过程中,也必须注意保持、发扬其中高档形象,以继续吸引中高端广告客户。否则,就将失去其在广告市场的生存之本。
(四) 期刊发行与推广,即第一次售卖和第三次售卖,联系日趋紧密,很快有合流可能
纸质期刊在向网络、手机等电子平台延伸的过程中,在哪儿、向谁收费,成了一个有待选择的问题。各期刊需要根据自己的定位、特点,对此做出回答。例如,越来越多的B2B类期刊,开始加大第一次售卖的“免费”量,通过扩大发行所争取到更多的读者,来举办培训、论坛或在网络上提供一对一专家咨询(均属“卖品牌资源”的第三次售卖),从而获取更多利润。
期刊发行除了营利,还负担着联系读者的重任,而后一项任务时下是越来越重要,并已与品牌营销高度融合。例如,2010年7月,儿童消费品开发与零售商“博士蛙”,举行了“1字万金,10万现金征集广告语”的活动。此活动通过手机杂志运营商“12580生活播报”刊出后,短短1周内,就收到近23万条风格各异的广告语;接着,“博士蛙”又将征集来的广告语的最终选择权,通过“12580生活播报”交给了大众。结果,经3100万票选,最终得出了广告语。在这个活动中,媒体与受众互动的速度、规模,震惊了广告商!此后,品牌广告商纷至沓来,进一步成就了“12580生活播报”这个目前国内领先的手机杂志品牌。
(五)产业链上的新关键词:iPad、MPR、扎堆上市
2010年12月10日,国内手机杂志运营商VIVA无线新媒体,精心制作的VIVA畅读iPad客户端登陆App Store,由此,各类知名杂志得以以一种全新方式和iPad用户见面。截至2010年年底,大概有200多家主流期刊的电子版,已在App Store正式上线,其中包括《周末画报》《读者》《财经》《中国国家地理》《第一财经周刊》《中国企业家》等一线期刊。
MPR,是一种依靠特殊的二维码为关联,将多媒体数字技术与纸质印刷出版物相结合(Multimedia Print),通过阅读器(Reader),将出版物对应的电子媒体文件表达出来的技术。MPR的首要功能,是让出版物“开口说话”。此技术应用于期刊业,将会产生“有声”期刊这一新品种。
知音传媒集团、读者出版集团、家庭期刊集团、漫友文化、瑞丽集团等我国领先的期刊集团,在2010年扎堆规划上市的消息此起彼伏。姿态各异的筹备上市的期刊集团们,应需谨记:2004年在香港成功挂牌上市的“北青传媒”,曾因“收入结构单一”,而遭遇股市动荡的滑铁卢;而努力“扎堆上市”的众期刊集团中,“收入结构单一”的恐不在少数。
 

三  当下中国期刊产业的核心问题与政策建议

我国文化产业占世界文化市场的比重不足4%(日本外的中国及其他亚太国家共占4%),而美国占43%,欧盟占34%,日本占10%[⑨];在整个世界期刊市场中,中文期刊(含内地、香港、台湾)所占份额仅为2%[⑩]。在全球化背景下,包括期刊产业在内的我国文化产业是典型的弱势产业,必须追求像我国制造业那样的跨越式发展,否则必将长期处于无国际竞争力的落后状态,拖累、迟滞整个国家产业升级。这是包括期刊产业在内的我国文化产业的核心问题,及相应政策体系的逻辑起点。
诚然,在2009~2010年间,我国期刊产业政策已进行了一定程度的调整,如前述“刊号”年度增幅,就由此前的0和0.86%,增加到了3.16%,但这3.16%只意味着302种新刊,期刊总数由9549变成了9851。可2300万人口的台湾地区,目前就有6600多种期刊[11]。按2009年的“提速”状态估算,我国内地期刊发行密度,何时才能赶上台湾地区呢?
而且,在2009~2010年间,与期刊产业发展密切相关的文化体制改革,也确实迈出了步伐,如前述148家中央各部门各单位出版社转企任务的完成等。但在一个每年的新进入者只占3.16%、且准入资源并不由市场力量进行配置的“市场”里,“要素”的增加显然是难有显著进展的;而没有“要素”增加所形成的动力和压力,既有“要素”即使进入市场,也难以改善——这是前苏联东欧国家的市场化改革实践已经证明了的!所以,全国500多家出版社是转企了,但作为进入市场的既有“要素”,其素质改善并不会必然发生。
很明显,目前的产业政策,难以适应期刊产业、文化产业“跨越式发展”的要求。而对于一个经历了30多年改革开放,在实践中已探索出了产业发展成功经验的国家来说,把相关成功经验推广到自己的期刊乃至整个文化产业中,应该是一种必然的选择。
(一)战略:把改革开放30年来,我国所获“增量改革、局部试错、沟通内外、注重‘旗帜’”的产业发展成功经验,推广到期刊乃至整个文化产业中
增量改革,即着眼于“做大蛋糕”,扩大可供在各个利益集团间进行分配的份额,使改革尽可能具有“帕累托改进”的性质,从而有利于解决稳定与速度相协调的难题;局部试错,即改革措施从较小范围内的试验开始,在取得成果并进行总结的基础上,再加以逐步推广,也就是“摸着石头过河”;沟通内外,即在国际大循环中寻找比较优势,并以相关优势为中心,构建阶段性的发展战略,如我国改革开放初期,凭借劳动力价格的比较优势,大力发展“三来一补”劳动密集型加工工业,一举奠定了经济特区、沿海开放城市的市场化工业基础;注重“旗帜”,即为改革提供意识形态、价值观支持——30年间,先后推出了邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等。
把上述产业发展成功经验,创造性地推广到期刊乃至整个文化产业中,必将有助于实现期刊乃至整个文化产业的“跨越式发展”。
(二)战术之一:在非时政期刊领域,对“增量改革”进行“局部试错”
对时政类、非时政类期刊进行区别管理,是我国期刊行业适应现实国情、体制的一种制度选择。
在非时政期刊领域,参照香港等地区的做法,把目前新刊准入的行政审批制,改为登记制,可在现有“存量”之外,利用市场的力量,短时间内迅速形成“增量”,从而在非时政期刊市场内,形成一个有效竞争的环境。这样,此后再对“存量”进行产权等改革时,所造成的冲击,就基本可以被“增量”消化了。
在非时政类期刊这一文化产业的局部,先试行“增量改革”,也相当于是在“局部试错”。待取得成果,并进行务实总结后,再把相关经验和模式,逐步推广到更多的期刊乃至文化产业领域。
(三)战术之二:寻找我国期刊业在世界华语文化圈的比较优势,努力沟通内外两个市场
在世界华语文化圈内,从宏观要素比较的角度来看,内地期刊业在市场基础规模(内地人口13亿、台湾2300万、香港700万、新加坡480万、澳门50万),从业人员规模,产业资本规模上,都已有显著的优势;在技术、装备水平上,与其他华人聚集区的期刊业相比,也没有明显的差距。
但寻找比较优势,并把相关优势转化为市场,需要有经验、懂市场的期刊人,也就是说,微观要素会起重要作用。这一点,可以从台湾地区的《空中英语教室》和《阶梯英语》两本期刊,准确切入内地英语学习市场,并迅速做大的事例,得到明证。因为从宏观要素分析、市场进入难度等表面态势看,台湾地区期刊进入内地市场难有优势可言;但是,台湾期刊人,就是在英语学习期刊这个非常细分的领域,敏锐地寻找到了比较优势,并把相关优势成功地转化为了市场。
可见,内地期刊业在世界华语文化圈的比较优势寻找,及其市场实现,需要一批有经验、懂市场的期刊人的出现。而我国的期刊业政策体系,应把尽快培养、推出这样一批期刊人,作为近期的政策目标。
(四)战术之三:将“共享和谐世界”的价值观,作为发展期刊乃至整个文化产业的意识形态支撑
追求中高端广告的期刊,其目标读者自然是能消费得起相应商品的人群。《中国期刊年鉴(2009年卷)》显示,目前在我国期刊广告市场上,占前5位的类别,分别是女性时尚类、财经类、机动车类、航机类、运动/健康/保健类,且这5类期刊,占据全部期刊广告市场的70%以上份额。很明显,这5类期刊都“物欲滚滚”。而单刊广告额排在前5位的期刊(见表2),全部与发达资本主义国家的相应期刊有版权合作,其体现消费社会享乐本位价值观的现象,也是大量存在的。
其实,从价值观层面看,资本主义价值观继“生产社会”阶段的效率本位主义、“消费社会”阶段的享乐本位主义之后,现已发展到了“后物质主义”的第三个阶段,即在发达资本主义国家集团内以自由、民主为本位,对其它国家以推行自由、民主价值观之名,行掠夺、霸权本位之实。这是一种颇具欺骗性的双重价值观。一切文化产品,都是某种价值观的生产和再生产。中国期刊乃至整个文化产业,要想取得跨越式发展,就必须有比发达资本主义国家的“后物质主义”价值观,更具吸引力、传播力的价值观,作为有力的支撑。而“共享和谐社会”的价值观,因聚合了中国传统和现代社会的智慧,已为这种支撑提供了可能性。
 


*宋革新,中国社会科学院文化研究中心博士后,中国轻工业出版社编辑。
[①]参见http://www.3stonebook.com/older/zx/zx101.htm。
[②]参见http://www.chuban.cc/gj/rdjj/qkph/fayan/200911/t20091124_58980.html。
[③]参见http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zxqxb/2011-01-17/content_1585820.html。
[④]参见http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=1654。
[⑤] 资料来源:FIPP/ZENITHOPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS 2003/2004。
[⑥] 资料来源:FIPP/ZENITHOPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS 2004/2005。
[⑦] 参见 http://www.zazhi001.cn/News/Detail/38303.htm。
[⑧] 参见http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=1654。
[⑨] 参见http://fzwb.ynet.com/article.jsp?oid=76781987。
[⑩] 参见http://www.cpa-online.org.cn/web/tpwz.aspx?artid=000320&cateid=A。
[11] 祝兴平:《台湾地区期刊出版产业经营状况与市场格局》,《中国出版》2009年12月上。